Non è vero che il tool del Business Model Canvas serve solo per definire la bontà di un nuovo modello di business. Il post presenta un suo uso poco frequente, il checkup aziendale, cercando di dimostrare che è utile anche per mettere a punto la strategia d’intervento in azienda da parte di un Temporary Manager.
Alla fine si comprenderà perché lo si può definire il check-up del valore.
Il primo passo di una missione di temporary management è spesso il check-up aziendale, grazie al quale ogni area è oggetto di approfondita analisi.
Il Canvas ha il grande pregio di mettere a nudo l’identità aziendale in relazione al mercato di riferimento, nasce per questo e risponde alla domanda: grazie alla sua organizzazione, l’azienda soddisfa veramente i bisogni dei clienti cui si rivolge?
Quando si parla di soddisfazione dei bisogni si pensa che sia appannaggio del marketing o una questione di posizionamento di mercato, di value proposition, ecc.
Non è così: il Canvas insegna che tutte le aree aziendali devono concorrere alla soddisfazione del cliente. Meglio detto, alla soddisfazione dei differenti segmenti di clientela identificati grazie al Canvas.
Come usare il Canvas per il check-up aziendale
Il Business Model Canvas
Normalmente non si usa questo tool per il check-up: ce ne sono certamente di più completi, nati “ad hoc” per fare una fotografia molto dettagliata dell’esistente.
Devo dire che in un recente corso di formazione agli export manager di un’azienda, l’uso del Canvas si è rivelato illuminante per mettere a nudo l’azienda stessa e capire la sua adeguatezza a “servire” i propri clienti: è chiaro che stiamo declinando il check-up in una forma spiccatamente orientata al cuore dell’azienda e alla sua identità. Non è cosa di poco conto capire se l’azienda, così com’è organizzata, possiede un modello di business adatto a prosperare nel suo mercato di riferimento.
Nel seguito indico come i nove riquadri del Canvas possono essere usati per il checkup, seguendo l’ordine compositivo e logico che contraddistingue l’uso del modello. Per ciascun riquadro indico punti rilevanti da sviluppare, ancorché non tutti ovviamente, per svolgere il checkup.
1. Segmenti di clientela e loro bisogni primari
Per ciascun segmento di clientela occorre verificare se l’azienda eroga valore, cioè per ogni segmento occorre compilare i successivi otto riquadri.
È fondamentale per il checkup dell’area commerciale: esiste la profilazione dei clienti? Il corrispondente fatturato è scomposto per categoria? Quali sono i bisogni principali delle tipologie di mercato cui ci si rivolge?
In realtà occorre associare a ogni segmento di clientela i suoi bisogni primari per vedere al punto successivo se si è in grado di soddisfarli.
2. Proposta di valore ai clienti
È il cuore del Canvas, non a caso graficamente è il riquadro centrale: in base alla sua organizzazione l’azienda apporta valore ai clienti? Quali sono i vantaggi specifici per ciascun segmento di clientela? Analizzando le aspettative di ogni segmento ci si chiede se la corrispondente area aziendale è in grado di soddisfare i clienti, cioè di produrre valore.
Ad esempio: le consegne sono puntuali? Il service è adeguato? La gamma prodotti è adatta e sufficientemente ampia? Le specifiche tecniche corrispondono alle richieste dei mercati? Ci sono sufficienti certificazioni? Rese e pagamenti sono adatti? Ci sono competenze commerciali e culturali? La rete vendite è adeguata? Eccetera.
Il tutto però partendo dalla verifica del valore erogato, non da una generica matrice di check-up.
3. Relazione con i clienti
Il check-up deve evidenziare se esiste un modello di CRM o comunque un metodo per costruire e curare nel tempo la relazione con i clienti. Sono previste azioni di mantenimento e fidelizzazione? Questo modulo serve per il check-up delle aree commerciali e marketing, ma anche per il service qualora l’azienda abbia implementato il business dei ricambi?
4. Canali di raggiungimento dei clienti
Il check-up deve evidenziare se l’area Commerciale prevede i corretti canali di contatto con i clienti, se sono efficaci e il rapporto costo/efficacia; per esempio, conviene fare fiere? Conviene avere agenti/resident manager per le visite ai clienti?
5. Come pagano i clienti
È il check-up dell’area AFC: le forme di pagamento garantiscono l’equilibrio finanziario? Ci possono essere nuove forme più corrispondenti ai bisogni dei clienti? Servono azioni di Assicurazione del credito per entrare in nuovi mercati? Ci sono politiche di Risk management?
6. Quali risorse chiave contribuiscono a creare valore?
Il check-up deve verificare se vi sono risorse umane e risorse intangibili sufficienti a produrre valore; anche il check-up della rete commerciale e dell’Assistenza rientra in questo ambito; ad esempio per sviluppare mercati lontani possono servire export manager nativi con le giuste competenze linguistiche e culturali.
7. Quali attività chiave richiede la proposta di valore per essere tale?
Il check-up deve evidenziare se le aree aziendali necessarie a produrre valore sono sufficientemente preparate e potenziate: ciò dipende dalla tipologia di business. Una trading dovrà curare molto la logistica, una società di ingegneria il know how tecnico e di brevetti, gli OEM dovranno avere un Servizio ricambi eccellente. Naturalmente vi deve essere il check-up delle Operations. In questo caso il check-up è molto verticalizzato su aree specifiche.
8. Quali sono i partner chiave cha aiutano a produrre valore?
Spesso il valore dell’azienda si basa su alleanze strategiche: il check-up deve verificare che vi siano risorse esterne in grado di produrre il valore interno mancante (per esempio, collaborazioni con uffici tecnici esterni, studi di design, Università, studi legali, ecc.) e che la supply chain sia efficiente per soddisfare i bisogni dei vari segmenti di clientela in termini di qualità prodotto, velocità consegne, …
9. Quali sono i più significativi costi che comporta la produzione di valore?
Il check-up deve verificare che i costi principali siano generati dalle risorse chiave e dalle attività chiave, cioè da quelle che producono valore: se i costi ad esempio scaturissero da attività non chiave, lì vi sarebbe un problema. Il check-up dovrà anche capire se la struttura dei costi è più adatta a un business “cost driven” o “value driven”.
Credo di poter concludere che il Canvas non consente solo un check-up fine a se stesso ma vada a identificare gli elementi di valore – e, all’opposto, le criticità – fornendo così preziosi suggerimenti per la strategia di intervento. Dunque può essere definito il check-up del valore
