Trasformazione digitale e strategie export

I vantaggi della Trasformazione Digitale

Nel meeting di febbraio 2023 abbiamo parlato di questi temi sottolineando come di solito il vantaggio più visibile della trasformazione digitale (TD) sia quello di una maggiore efficienza della produzione e quindi una riduzione dei costi operativi. Ma questo, si sottolineava, è limitativo.

La TD porta ad altri sviluppi. Ad esempio, a una maggiore reattività della messa in commercio di un prodotto. Oppure a un miglioramento della relazione con i clienti (attuali e potenziali) con prodotti e servizi personalizzati. Fino ad arrivare alla sperimentazione di nuovi modelli di business.

In questo articolo ho voluto approfondire come la TD stia cambiando l’attività dell’export manager.

Il COVID ha accelerato una trasformazione già in atto

La maggior parte delle azioni commerciali di primo approccio con un cliente estero (e-mail, telefonate, ecc.) si basano sulla capacità di attirare la sua attenzione interrompendo ciò che questi sta facendo. Al cliente viene proposta una soluzione prima ancora che questo manifesti un interesse o un bisogno verso i nostri prodotti/servizi.

Oggi però internet ha cambiato radicalmente il comportamento dei nostri potenziali clienti. Infatti, prima di acquistare si informano in rete, confrontando prodotti e servizi. L’80% delle decisioni di acquisto, oggi, nasce e si sviluppa online.

In questo contesto nasce ciò che si chiama inbound marketing. Si tratta di un approccio commerciale e di marketing che si basa sulla produzione e promozione di contenuti di valore per attirare – in rete – chi è realmente interessato ai nostri prodotti o servizi. La gestione di un blog aziendale, per esempio, diventa quindi uno strumento importantissimo per intercettare potenziali clienti. Ovviamente il blog deve essere gestito nelle lingue dei paesi obiettivo della nostra strategia.

Il blog è uno degli strumenti digitali utili alle strategie export di cui parlo nell’ebook appena pubblicato con Egea: 8 strumenti digitali per le PMI: manuale per migliorare le strategie export, scritto a quattro mani con la collega Claudia Zarabara.

Ovviamente, a fianco di questi strumenti digitali dobbiamo continuare a svolgere la nostra tradizionale attività commerciale fatta di fiere, visite ai clienti, telefonate, e-mail, ecc. Ma questo approccio oggi deve essere integrato da questi strumenti digitali che sono diventati fondamentali nelle attività di export. Soprattutto per le piccole medie imprese, in considerazione dei costi contenuti a essi associati.

Com’è cambiata la cassetta degli attrezzi dell’export manager

Molte aziende credono che digitale significhi solo essere in rete con un sito internet. Oppure che basti creare un e-commerce.

Sono certamente parti importanti di una strategia digitale, ma non bastano. Questi investimenti – e tanti altri – devono essere inquadrati appunto all’interno di una strategia. È questo il primo passo da compiere, prima di partire lancia in resta a investire in un sito o in un e-commerce.

Come anticipato, abbiamo provato a mettere in ordine quelli che oggi a nostro avviso sono i principali strumenti digitali che le aziende hanno a disposizione. Ne abbiamo identificati otto; li riassumo qui brevemente:

1. L’E-COMMERCE

È oramai un canale di vendita che va sempre preso in considerazione. Anche nel B2B.

Alle volte però le aziende affrontano l’e-commerce con poca consapevolezza che anche la vendita attraverso questo canale risulta complessa.

Molti pensano che una volta inseriti gli articoli sul portale il grosso del lavoro sia fatto; in realtà, si è appena all’inizio. Servono competenze e investimenti. Non possiamo partire lancia in resta perché ci sono i contributi ministeriali e poi si vedrà. Serve, come sempre, una strategia complessiva.

2. LINKEDIN E SALES NAVIGATOR

Che Linkedin serva per trovare lavoro è cosa nota. Ma che Linkedin sia anche uno strumento per vendere è meno conosciuto.

Va detto che, già con il profilo base di Linkedin, è possibile effettuare ricerche di potenziali clienti (persone e aziende). Se impari a usare bene i filtri a disposizione, si possono infatti trovare e contattare – per esempio – potenziali distributori sui mercati di interesse.

Sales Navigator, però, ha più funzionalità, oltre a consentirti di sbloccare profili che altrimenti non sarebbero visibili con la sola versione base. Sales Navigator altro non è che uno strumento a pagamento creato da questo social, per facilitare chi vuole usare Linkedin per vendere.

Infine, Sales Navigator può essere integrato con molti dei CRM esistenti, rendendo più efficiente la ricerca di nuovi clienti.

3. LE VIDEOCHIAMATE, FIERE VIRTUALI E DINTORNI

Con l’avvento della pandemia, ci siamo resi conto che alcune attività potevano essere svolte anche in home office (che noi chiamiamo smart working). Poi abbiamo capito che anche molte riunioni con i nostri distributori/agenti all’estero potevano essere gestite con una videochiamata.

La pandemia ci ha fatto poi vivere l’annullamento di molte fiere. Alcune di queste sono state riproposte in modalità virtuale. Devo ammettere che la maggior parte delle esperienze fatte in quest’ambito sono state fallimentari. A fronte di un investimento che è stato comunque contenuto, ci sono stati pochissimi incontri utili.

Sono però convinto che questa strada sia aperta e che convenga tenerla d’occhio. Soprattutto per una piccola impresa, che non può partecipare a molte fiere per carenza di risorse umane e finanziarie.

4. IL BLOG

Di questo strumento ho già parlato. Aggiungo che per gestirlo non basta però saperne di un argomento o di un prodotto; è importante anche saper scrivere.

L’arte di scrivere bene in un blog, si chiama web-writing. Scrivere in rete è infatti diverso dal comporre un bel tema o un articolo per la carta stampata.

Oggi possiamo trovare spunti utili per creare un piano editoriale e sempre nuovi argomenti anche utilizzando l’intelligenza artificiale generativa (la più nota è Chat GPT); la raccomandazione è di usarla però cum grano salis.

5. LA SEO

La SEO (Search Engine Optimization) è un argomento molto tecnico, che è necessario avere però ben presente.

Si tratta di una serie di accorgimenti tecnici e di contenuti che portano a maggiori volumi di traffico dai motori di ricerca alle nostre pagine digitali.

Tale ottimizzazione aiuta il nostro sito web a posizionarsi più in alto nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca. Gli utenti che arrivano in questo modo sul nostro sito sono classificati come traffico organico, cioè per merito nostro.

6. IL CRM

CRM è l’abbreviazione di Customer Relationship Management. È un programma progettato per le attività commerciali e di marketing, che consente di organizzare le informazioni e razionalizzare le attività con i clienti attuali e potenziali, sia online sia offline.

Ma fermarsi ad affermare che è un “programma” è riduttivo, perché in realtà rivoluziona il modo stesso di svolgere l’attività commerciale.

L’introduzione di un CRM in azienda, consente infatti di semplificare i processi, di essere più efficienti e di coordinare il lavoro di un team di persone – che condividono appunto lo stesso CRM.

Ciò risulta necessario soprattutto quando l’azienda opera su più mercati.

Il CRM può inoltre essere collegato al proprio gestionale per lo scambio di anagrafiche e altri dati.

7. GLI STRUMENTI DI ANALYTICS

La web analytics – l’analisi dei nostri dati in rete – è quell’ambito del digital marketing che traccia i visitatori del nostro sito e dei social che presidiamo, per ottenere informazioni che ci possano consentire un’attività commerciale e di marketing più mirata.

Questa attività di monitoraggio può essere svolta grazie all’uso di molti strumenti – gratuiti o a pagamento – reperibili in rete. Lo strumento più noto è Google Analytics.

8. LA PUBBLICITÀ ONLINE

Alla pari della SEO, la pubblicità online ha lo scopo di attirare il maggior numero di utenti sulle proprie piattaforme digitali.

Possiamo distinguere tra due tipi di pubblicità online: quella basata sul Web e quella basata sui Social. La prima è quella che ci compare navigando su siti web (i famosi banner) o facendo ricerche sui motori di ricerca.

La pubblicità basata sui social network, invece, lavora su altre leve; in modo particolare sulla targetizzazione. Quando navighiamo su Linkedin o su Facebook, ecc. la pubblicità che compare non è una risposta a una nostra ricerca ma una proposta al target di cui facciamo parte.

Ho cercato di introdurre questi otto temi. Vi rimando al libro già citato per una trattazione più approfondita.

Come attuare con successo la TD

Per concludere, alcuni consigli su come implementare la TD in azienda; non solo dal punto di vista commerciale e di marketing:

1. Non sempre è sufficiente il semplice inserimento di nuovi strumenti digitali in azienda per avviare questo cambiamento. La TD comporta spesso una ridefinizione dei processi di lavoro e quindi dei ruoli. In azienda la TD è destinata a fallire se non coinvolge anche le persone. Ciò significa anzitutto spiegare chiaramente “perché si introducono questi cambiamenti”.
2. Di pari passo è necessario coinvolgere più funzioni aziendali. Anche l’uso degli strumenti digitali che aiutano le strategie export deve nascere da un coordinamento tra varie aree aziendali. Ovviamente il marketing, così come gli specialisti di ICT; ma anche la produzione. Infatti, l’attività di content marketing che alimenta un blog – soprattutto nel b2b – deve nascere da input tecnici. Sono proprio i contenuti tecnici che consentono di intercettare i buyer che fanno ricerche in rete. Anche la presenza di tutti i collaboratori aziendali su Linkedin deve nascere all’interno di una policy aziendale chiara e coordinata. In questo modo tutti i collaboratori diventano potenzialmente ambassador dell’azienda nei confronti di terzi. Non solo i commerciali.
3. La trasformazione digitale deve poi anche essere coerente con i valori e gli obiettivi dell’azienda. La TD è infatti prima di tutto un cambiamento culturale!
4. Infine, è consigliabile fare piccoli passi, ovviamente all’interno di una strategia complessiva. In altre parole, è consigliabile attuare una TD scalabile. Il grande salto non c’è mai.

Conclusioni

Cosa vuole dire fare digital export per una piccola media impresa? Quali sono gli strumenti digitali più utili per sviluppare le esportazioni?

I cambiamenti continui dell’ambiente nel quale le nostre aziende operano, impongono una riflessione anche sul modo di fare export. Dopo il 2020 molte cose sono cambiate e sarà irrinunciabile affiancare sempre più gli strumenti digitali al modo tradizionale di fare export.

E ciò rappresenta un’opportunità proprio per le piccole medie imprese, perché spesso gli investimenti connessi sono contenuti.

Nella guida che abbiamo scritto, abbiamo presentato questi strumenti senza la pretesa di trattare il tema in modo esaustivo. D’altra parte, sarebbe impossibile trattare in modo compiuto un ambito che è in continua evoluzione, una materia viva che ogni giorno ne inventa una, di pari passo con l’evoluzione tecnologica.