Chi pensa che Industry 4.0 sia solo innovazione tecnologica, sbaglia: senza innovazione di Modello d’Affari poco cambia.
INDUSTRY 4.0: UNA OPPORTUNITA’
Oggi si fa un gran parlare di Industry 4.0, spesso solo per promuovere investimenti, sfruttando una importante deducibilità fiscale e qualche contributo a fondo perduto. La storia insegna che ogni soldo speso solo per vantaggi fiscali incide poco o nulla sulla creazione di valore dell’azienda, sino a essere spesso completamente inutile: gli imprenditori di successo sanno bene che la prima variabile da considerare negli investimenti è il vantaggio competitivo che questi porteranno alla loro azienda, non nel breve ma nel lungo periodo.
Fatta questa premessa ricordiamo il principio base di Industry 4.0: fare in modo che i prodotti, grazie all’uso delle nuove tecnologie digitali, rispondano sempre meglio alle esigenze di un consumatore che cambia rapidamente e che non risponde più ai vecchi parametri socio-demografici.
Alla luce di questo il paradigma produttivo si trasferisce dalla Mass Production alla Mass Customization. L’efficienza fine a se stessa non è più il mantra aziendale ma deve andare a coniugarsi con velocità, flessibilità e personalizzazione. Questo viene reso possibile dalle nove tecnologie abilitanti che trovano rispondenza nelle quattro dimensioni applicative: Smart Factory, Smart Operations, Smart Product e Data Driven & Services.
IL MODELLO D’AFFARI: PRIMO PASSO
Quando si parla di tecnologie digitali ci si riferisce ai robot e alle stampanti 3D ma anche e soprattutto alle analisi dei Big Data e alla interconnessione sia tra macchine sia tra uomini. Quindi anche nell’era di Industry 4.0 al centro del pensiero strategico non ci sono le automazioni, ma sempre e solo il consumatore: di conseguenza, il primo passo necessario è adeguare il Modello d’Affari alle potenzialità offerte dalle nuove tecnologie, ma soprattutto, grazie a queste, alla possibilità di soddisfare sempre e meglio le esigenze del cliente, sia esso privato sia industriale. Grazie alla globalizzazione dei mercati il consumatore di oggi ricerca il prodotto che meglio soddisfa i suoi desideri con il miglior rapporto qualità/prezzo.
Ecco quindi che il marketing diventa lo strumento indispensabile per mettere in contatto l’azienda con il consumatore e viceversa; anzi il marketing, sia strategico sia operativo, deve essere declinato in funzione delle nuove tecnologie sia di produzione sia di comunicazione o, ancor meglio, di condivisione.
Già nel 1999 Don Peppers e Martha Rogers nel libro Marketing One To One prefiguravano che un’azienda potesse soddisfare ciascun cliente attraverso un singolo prodotto studiato appositamente per lui. Per avvicinarsi a questo scopo è necessario conoscere approfonditamente le esigenze del singolo cliente e quindi è necessaria una forte collaborazione tra produttore e consumatore.
Tale concetto vede lo sbocco nel Relationship Marketing dovuto a Regis McKenna che portò successivamente Alvin Toffler a coniare il termine Prosumer.Prosumer prediceva quella situazione in cui i ruoli di produttore e consumatore si fondono fino a confondersi completamente; scenario questo che ha portato il sociologo Baumann a introdurre il concetto di società liquida nell’era post-moderna.
Il padre del marketing Philip Kotler, nel suo ultimo libro intitolato, guarda caso, Marketing 4.0, trova sintesi perfetta a quanto sopra ribadendo che “le aziende di successo sono quelle che risolvono i bisogni del consumatore offrendo prodotti/servizi adeguati a un mondo dove le tecnologie digitali hanno cambiato modi e tempi di relazione tra azienda e consumatore, rivoluzionando regole e risultati della comunicazione”.
VINCE CHI RISOLVE
Il marketing non è mai stato solo uno “slogan” o un’immagine: e oggi è una attività ancora più complessa, che deve essere gestita in modo competente. In origine le aziende proponevano unilateralmente i loro prodotti, misurando il successo a posteriori con il valore delle vendite; sono poi venuti i tempi in cui, con interviste e ricerche di mercato, si cercava di individuare i diversi tipi di clienti e i bisogni da soddisfare.
Oggi, grazie alle nuove tecnologie e alla socializzazione digitale, sono gli stessi consumatori che progettano i prodotti e la comunicazione, usando l’azienda come strumento di partnership. Le aziende quindi dovranno aggiungere nuovi fattori di differenziazione in un mondo dove gli attributi di prodotto e di marca non sono più statici ma dinamici.
Il Marketing deve fare i conti con un nuovo panorama di business, più orizzontale, inclusivo e sociale. Inclusivo perché la comunicazione odierna abbatte le barriere geografiche e sociali consentendo una stretta collaborazione tra azienda e potenziale cliente; orizzontale e sociale in quanto non ci si fida più solo delle comunicazioni unilaterali dei brand ma soprattutto della propria cerchia sociale o meglio del fattore F (Friend, Family, Follower).
E così come in passato il marketing non era solo uno “slogan” o un’immagine, allo stesso modo oggi non è solo un sito internet o una pagina Facebook. E la soluzione dei problemi di vendita non sono solo l’e-commerce o il ricorso ad Amazon. La nuova tipologia di cliente ha un’elevata mobilità e connettività per cui vuole che tutto sia istantaneo e non tollera perdite di tempo o mancanza di servizio. È facile conseguenza comprendere quanto questo impatti sul modello d’affari dell’azienda e su tutta la sua organizzazione.
La tecnologia digitale non ha cambiato il fatto che il successo di un’azienda dipende dal soddisfare i bisogni del consumatore; ha solo aumentato gli strumenti a disposizione per definire, intercettare, comunicare e soddisfare tali bisogni. Anzi più passa il tempo più questi strumenti devono essere integrati, coerenti tra di loro e utilizzati sapientemente per consentire vantaggi competitivi sui propri concorrenti. L’interazione tra online e offline fa sì che lo stile incontri la sostanza e che la comunicazione tra macchine incontri la comunicazione tra umani.
Il Marketing mix odierno quindi si è spostato dapprima dalle 4P (prodotto, prezzo, pubblicità, promozione) alle 4C (co-creazione, currency (valuta), comunità, conversazione). Il prodotto è sviluppato insieme al fornitore, i prezzi sono dinamici in funzione del mercato, la distribuzione avviene attraverso la comunità, la conversazione è l’interazione tra clienti.
Il valore del brand non è più legato solo al prodotto ma oggigiorno soprattutto a tutta l’esperienza d’acquisto. Questa nell’economia digitale andrebbe ripensata attraverso le cinque A:
- Aware: conosci l’esistenza del prodotto
- Appeal: trova contenuti e spiegazioni relativi allo stesso
- Ask: informati tra gli altri utilizzatori sulla loro esperienza
- Act: effettua la scelta e acquista
- Advocate: soddisfatto dell’acquisto raccomanda il prodotto ad altri.
Ecco quindi che il marketing digitale e quello tradizionale devono convivere e integrarsi nel marketing 4.0 con lo scopo di stimolare il passaparola.
LE AGEVOLAZIONI SONO STRUMENTALI
La storia delle imprese di successo mostra che, per sfruttare appieno tutte le opportunità di Industry 4.0, bisogna prima ripensare il Modello d’Affari aziendale e poi, e solo poi, servirsi delle agevolazioni economiche e fiscali per comperare gli strumenti utili all’impresa e non viceversa.
L’imprenditore di successo, e che vuole rimanere tale, sa benissimo che oggi le scelte possibili sono sempre più numerose, che le decisioni vanno prese e che il tempo per farlo è sempre più ridotto. Oggi ancor più di ieri, per questo imprenditore e di conseguenza per un’azienda che vuole aumentare il suo valore, il marketing è lo strumento guida indispensabile per muoversi in un contesto mutevole e indefinito.
