Quanti si occupano della diversificazione del business aziendale – ad esempio i Temporary Export Manager – attraverso l’acquisizione di nuovi clienti esteri devono fare i conti anche con situazioni di stagnazione di mercato.
Un contesto simile avviene proprio in questi mesi, in cui l’indicatore PMI Purchasing Manager Index del manifatturiero in Europa si posiziona intorno a 47, indicando una prolungata fase di contrazione del business (a differenza dell’indicatore dei servizi, superiore a 50 ovvero in fase di espansione).
In questa sede desideriamo mostrare un esempio di reindirizzamento dello sviluppo business da un settore merceologico stagnante a uno più dinamico, grazie all’utilizzo di dati aggiornati di commercio estero.
Da diversi mesi – almeno dall’autunno 2023 – i beni afferenti il cosiddetto “Sistema casa” risentono di un forte calo della domanda: le aziende manifatturiere attive in questo contesto vivono una fase di stagnazione che nella supply chain corrispondente ha investito prima i semilavorati (barre e trafilati) e successivamente i prodotti finiti.
Mi riferisco ad esempio ai settori di destinazione della rubinetteria e valvolame industriale, quali HVAC, idronico, oleopneumatico, pompe.La rubinetteria è polarizzata in due grandi Distretti, a Novara e Brescia.Nel seguito prendiamo in considerazione questo caso studio.
Quadro oggettivo dell’andamento stagnante di settore
Il primo passo è contestualizzare la situazione di mercato per il settore di riferimento sulla base di dati oggettivi e considerando un periodo ragionevolmente lungo, idealmente un anno, purché sia incluso l’andamento nel periodo più recente: è fondamentale disporre di informazioni fresche.
Il comparto di riferimento storico della rubinetteria è il macro settore casa; non è l’unico naturalmente ma è quello preponderante: trattasi di un comparto la cui filiera da diversi mesi è in sofferenza, a partire dalla produzione dei semilavorati.
Nell’immagine sottostante (fonte Exportplanning) sono rappresentati gli andamenti delle esportazioni europee dei principali macro settori industriali: quelli posizionati sopra la bisettrice mostrano un miglioramento nel primo trimestre 2024 rispetto a tutto il 2023, purchè al di sopra della linea grigia dello zero; quelli al di sotto della bisettrice e al di sotto della linea grigia confermano una marcata stagnazione.
Gli unici settori resilienti o capaci di tenuta sono praticamente quelli dei beni di consumo (ball di colore verde) e alcuni beni industriali (ball di colore grigio).
Il settore casa è quello contraddistinto con i settori E3 e C1, entrambi in territorio negativo sia nel 2023 sia nel primo trimestre 2024: in questo senso si parla di fase prolungata di sofferenza.
Nel caso specifico della rubinetteria (vedi immagine sottostante, sempre fonte Exportplanning) si nota il vistoso calo dell’export dopo l’impessionanete rimbalzo post-Covid.
Necessità di diversificazione dello sviluppo business in un nuovo settore
Per garantire il buon esito del progetto si trattava di stornare il focus dal settore casa, quello storico della rubinetteria, ad altri settori industriali decisamente più resilienti dove rubinetteria e valvolame trovano impiego.
Più in generale, una best practice per svolgere al meglio questa attività è prestare attenzione ai più svariati segnali di mercato, provenienti principalmente da:
- media generalisti
- siti associativi
- fiere internazionali
- portali tematici di settore
- interviste alle aziende
- statistiche di mercato
In questo contesto informativo ad ampio spettro sono giunti nelle ultime settimane due spunti interessanti: uno dalla fiera MCE di Milano del marzo 2024, dedicata alle tecnologie idroniche e HVAC, l’altro da “voci” di mercato di operatori della meccanica inerenti le propulsioni navali.
In entrambi i casi gli operatori intervistati parlavano di un buon andamento del settore navale, almeno per quanto riguardava i costruttori italiani: si trattava di verificare la fondatezza di tali input incrociandoli con dati oggettivi di mercato.
Il passo successivo è stato l’utilizzo della già citata piattaforma Exportplanning alla ricerca della performance del settore “navi e imbarcazioni da diporto” in termini di export italiano e di commercio mondiale, come indicato nelle due tabelle successive:
Si è constatato che:
– per l’export mondiale le variazioni 2023/2022 e 2023/2019 sono contenute ma positive;
– per l’export Italia grande crescita rispetto al 2019 ma segno “meno” nella variazione 2023/2022.
Va detto che il settore navale, come quello aereo, è “critico” dal punto di vista dei dati di commercio estero perché è prassi di numerosi paesi segretare i dati (per commercio con paesi embargati o per altri motivi geo-politici).
A titolo informativo, il settore navale si presta alla rubinetteria e valvolame in termini appunto di circuiti idraulici e pompe che vedono l’impiego, tra le altre, di una lega leggera quale il bronzo marino.
Certamente il settore navale è oggi più performante del comparto casa, ancorché non sia l’unico da valutare per un reindirizzamento del business volto a rimediare una situazione di stagnazione.
Conclusione
Il caso studio si propone di indicare un metodo di lavoro per il Temporary Manager basato su dati oggettivi, tali da determinare un orientamento all’azione di sviluppo business tra le molteplici scelte settoriali possibili.
Spesso nelle aziende è carente la cultura del dato e l’azione commerciale avviene sulla base di situazioni contingenti, di “sentiment” di mercato più o meno soggettivi ma non per questo erronei.
È comunque una buona prassi anteporre un criterio di oggettività a un’azione dettata da situazioni volatili.
Ai fini dello sviluppo business, l’approccio migliore rimane quello di incrociare sorgenti informative circa l’andamento del mercato tra loro disgiunte ed effettuare una sintesi che porti a evidenziare e approfondire due-tre settori merceologici simultaneamente, in modo da suddividere il rischio.
Questo tipo di analisi settoriale va fatta in modo approfondito idealmente due-tre volte all’anno: il Temporary Export Manager deve sempre avere un quadro aggiornato del mercato di riferimento.
A questo criterio va aggiunto in parallelo un monitoraggio approfondito e costante delle azioni della concorrenza, soprattutto di quella più strutturata e presente nei mercati esteri, dal momento che la sua azione può avvenire a valle di scelte ben ponderate.
