Chi nelle aziende è chiamato a costruire reti commerciali deve porsi il problema di saper “attrarre” partner commerciali, siano essi Agenti, Dealers, Distributori e Sponsor a vario titolo. Saperlo fare non è meno importante che generare leads e acquisire clienti.
In particolare, le PMI che non posseggono marchi blasonati e sono di fatto sconosciute sullo scenario internazionale devono preoccuparsi di costruirsi un’immagine e una reputazione tali da inserirsi efficacemente nel circuito di relazioni internazionali propedeutiche alla penetrazione di nuovi mercati.
Il Temporary Manager può fornire un valore aggiunto in questi casi, grazie all’esperienza maturata in molteplici contesti merceologici e aziendali, dai quali sintetizza il meglio delle norme comportamentali e le “best practice” altrimenti difficili da applicare per quanti hanno esperienze monosettoriali.
Come possono avere un ruolo efficace i partner commerciali?
Le relazioni commerciali sono diventate molto fluide e diversi schemi sono saltati; ad esempio alcune aziende hanno eliminato gli intermediari per avere un controllo diretto del mercato e altre si sono affidate progressivamente all’e-commerce, solo per citare due macro-tendenze rilevanti.
Avere tale controllo è giusto, soprattutto in un contesto di crescente volatilità del cliente.
In molti casi però non è conveniente o addirittura nemmeno pensabile rinunciare a un partner commerciale, allo scopo di sviluppare o presidiare territori lontani altrimenti improduttivi o peggio in mano alla concorrenza.
“La rete commerciale deve essere l’alter ego dell’azienda nel mondo”
Occorre allora fare in modo che l’approccio indiretto al mercato abbia caratteristiche di efficacia prossime a quello diretto: questo è il criterio che deve guidare alla scelta del giusto partner commerciale, il quale non potrà essere “uno qualsiasi” ma dovrà rispondere a rigorosi requisiti.
Al partner commerciale vanno chieste – tanto per cominciare – almeno cinque cose (oltre naturalmente ai volumi di vendita e alla condivisione di strategie e obiettivi, cose che ritengo scontate):
- un business model quanto meno differenziante rispetto alla concorrenza;
- un’adeguata visibilità e promozione del mio marchio nei canali opportuni, contribuendo economicamente se è il caso;
- un efficace presidio del Territorio e una dedicazione di tempo commisurata agli obiettivi di vendita;
- adempiere al Service nel miglior modo possibile, contribuendo alla risoluzione dei claims;
- essere il più autonomo possibile (leggasi: non chiamare sempre e comunque il mandante).
Il partner commerciale è tale se condivide attivamente i destini dell’azienda, in caso contrario non si avrebbe un partner commerciale, ma un semplice intermediario o, nel caso peggiore, un “problem transfer”.
Naturalmente in cambio occorre dedicare tempo alla formazione tecnico-commerciale, all’affiancamento, al marketing, ecc. curando molto l’aspetto relazionale col partner, come se fosse una risorsa interna: il trasferimento di valore è altamente apprezzato e indispensabile soprattutto con partner esteri.
Come cercare i partner commerciali?
Abitualmente le aziende visitano le fiere locali di settore in cui espongono gli operatori di riferimento (è un buon criterio); molto più spesso essi si presentano alle fiere di maggior respiro in cui il mandante espone direttamente.
Possono essere definiti altri cinque criteri, forse meno noti, per una ricerca autonoma e poco dispendiosa di partner commerciali all’estero:
- acquisizione di spazi sui portali e sulle riviste di settore: se si desidera sviluppare un mercato, può essere un buon canale iniziale per presentarsi come nuovo player in quel mercato; questa azione deve essere naturalmente parte di un piano più strutturato, quale ad esempio la partecipazione a fiere ecc.; devono altresì essere creati contenuti di interesse per quel mercato target;
- ricerca su LinkedIn con specifiche keywords; in tal caso si trovano persone prima ancora che aziende; dunque è una ricerca molto adatta per gli Agenti;
- ricerca attraverso le Associazioni di categoria del macrosettore merceologico di riferimento; tali Associazioni spesso hanno bacheche dove erogano servizi interessanti “domanda-offerta”;
- ricerca dei distributori di prodotti complementari; è estremamente facile identificarli grazie alle keywords, alle directories internazionali e ai portali tematici; si dovrà poi fare un paziente lavoro di selezione e di approfondimento;
- analisi dei portali delle fiere locali di settore – quelle cui abitualmente partecipano i distributori – cercando nelle exhibitor list: quanti espongono hanno normalmente una marcia in più rispetto ad altri, anche solo per spirito d’iniziativa e la disponibilità a investire.
“La relazione con un partner commerciale deve essere alla pari, ispirata al dare per ottenere”
E cosa evitare per non perderli?
Cercare partner commerciali richiede tempo e dedicazione, eppure tante volte alla rete commerciale non si dà l’attenzione che merita: quali errori si devono evitare per non vanificare il lavoro svolto?
1. Insufficiente impianto contrattuale con l’intermediario
Al di là dei dovuti paletti giuridici – che è sempre bene curare – occorre introdurre criteri di merito che servono alle parti per monitorare la reciproca performance durante il rapporto contrattuale, ad esempio:
- definizione di obiettivi di vendita, che in contratti di non esclusività potranno essere “indicativi” e non vincolanti ai fini della rescissione del contratto;
- richiesta di un product manager specializzato sui propri prodotti/servizi; questi sarà la principale figura di riferimento per il mandante;
- richiesta di uno studio preliminare di mercato, compresa competitor map;
- richiesta di generazione di leads ovvero ottenimento dei contatti dei principali players del settore di riferimento
2. Mancato affiancamento e formazione sul campo
L’eterno dubbio verso i partner commerciali è la loro dedicazione di tempo alla promozione del marchio del mandante: ebbene, occorre meritarsela e non semplicemente pretenderla.
Non basta mettersi la coscienza in pace inviando materiale promozionale o anche solo rispondendo prontamente alle sue richieste; occorre creare una forte relazione testimoniando una presenza sul Territorio. In assenza di questo il partner commerciale lavorerà per il mandante più esigente o più “stimolante”: l’efficienza non può sostituire la vicinanza.
Si deve prestare attenzione poiché ogni inadempienza del mandante rappresenta un alibi formidabile per giustificare la mancanza di risultati: l’assenza prolungata o la mancanza di regolare comunicazione da parte del mandante è a tutti gli effetti un’inadempienza.
3. Insufficiente motivazione
Molti mandanti commettono l’errore di considerare il partner commerciale come una risorsa interna: essa “deve” sviluppare il business come essi vorrebbero.
In realtà occore essere consapevoli che il principale interesse della controparte è capire quanto guadagnerà grazie al mandante: occorre stimare insieme quale potrebbe essere il business generato nel periodo di riferimento in modo che la controparte possa a sua volta fare un efficace piano d’azione e capire quali investimenti fare.
Un valido modo per guadagnarsi la motivazione del partner commerciale è condividere informazioni in nostro possesso e riguardanti il suo Territorio – ancorché non tutte – affidandogli opportuni approfondimenti: in tal modo si dimostra forte unità di intenti e una certa complicità.
“L’azienda deve stare al servizio della rete commerciale come vorrebbe che essa stesse al suo”
4. Zero feedback dal mercato
Spesso la fretta e le incombenze quotidiane fanno dimenticare al mandante la richiesta di feedback periodici dal mercato: è consigliabile imporre anche contrattualmente l’invio di una reportistica, ad esempio trimestrale, indicando i contenuti che essa deve includere. In altre parole è bene educare e aiutare il partner commerciale a fornire le informazioni di Mercato.
Ad esempio occorre venire a conoscenza di nuove tendenze, progetti, iniziative della concorrenza sul Territorio; naturalmente la reportistica dovrà essere fatta in modo da capire se e in che modo il partner ha dedicato del tempo alla promozione dei prodotti del mandante. Non si tratta di una pretesa, quanto di un approccio più scientifico al Mercato che, come tale, va apprezzato.
5. Inesistente promozione del marchio
Uno degli aspetti più critici è la promozione del brand del mandante: questo deve essere imposto anche al partner più ermetico e geloso del proprio Territorio, quale può essere un distributore.
Se proprio la controparte non vorrà mettere a disposizione del mandante il proprio portafoglio clienti, dovrà impegnarsi almeno a promuoverne il marchio.
Il giorno che terminerà la relazione, potrà avvenire che non si conoscano tutti i players di quel Territorio ma se è stato fatto un buon lavoro essi conosceranno il marchio del mandante.
A tale scopo occorre definire contrattualmente tutti i contributi e gli spazi promozionali da dedicare al brand del mandante: web, portali, fiere, piattaforme social, ecc., eventualmente concordando un contributo alle spese. Il denaro speso nel branding è sempre ben speso.
Conclusioni
La certificazione del valore di un‘azienda avviene nel momento in cui riesce a convincere un potenziale cliente (o un partner commerciale come in questo caso) a sceglierla tra i vari competitor o addirittura a diventare suo ambassador: se ciò avviene il suo approccio al mercato sarà riproducibile e grande fonte di incoraggiamento e stimolo a migliorarsi costantemente.
Il Temporary Manager conosce le criticità e le sfumature inerenti la relazione tra mandante e partner commerciale, grazie alla casistica raccolta sul campo – non sui manuali – negli anni e nei vari settori: in questo senso il TM può certamente apportare alle aziende un contributo di novità, di modernizzazione e di efficacia, in particolare quando si affacciano su mercati nuovi dove sono sconosciute.
